Gender in Marcom #4 – Anh Minh Thuận: "Truyền thông cần nắm bắt sự dịch chuyển văn hoá để kết nối với khách hàng"

Gender in Marcom 4 Anh Minh Thuan quotTruyen thong

Ngành truyền thông quảng cáo thường được vận hành bởi nhị đối tác chính: nhãn hàng (client) chịu trách nhiệm về chiến lược, còn các liên doanh quảng cáo (agency) sẽ phụ trách về ý tưởng sáng tạo và tiến hành thực thi. Mỗi phía là một mảnh ghép trong bức tranh tiếp thị hoàn chỉnh. Vậy, Khi bức tranh đó vẽ về một xã hội bình đẳng giới thì vai trò của các mảnh ghép này sẽ như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu ngầm câu trả lời dưới góc nhìn của một agency.

“Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất đồng đẳng giới trong truyền thông tiếp thị) là series podcast được hợp tác giữa Oxfam tại Việt Nam, Brands Vietnam và nhóm phân tích của ĐH RMIT Việt Nam. Chuyên mục do Liên minh Châu Âu tài trợ. Đó là loạt bài phỏng vấn những Chuyên Viên từ nhiều doanh nghiệp và agency không giống nhau về tác động của truyền thông quảng cáo và tiêu khiển tới nhận thức về đồng đẳng giới trong xã hội. Từ đó, đem đến những ý tưởng và mẹo tiếp cận phổ thông đối với một vấn đề đang được xã hội quan tâm tại Việt Nam.

Tới với podcast thứ tư là anh Ngô Minh Thuận – Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành tại DNA Digital – một trong những digital quảng cáo agency nổi bật tại Việt Nam.

Anh Ngô Minh Thuận – Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành tại DNA Digital

* TS. Long: Theo Thuận, bình đẳng giới trong quảng cáo có phải là xu hướng mà các nhãn hàng (client) cũng như các liên doanh quảng cáo (agency) cần tập trung hiện nay hay ko?

Anh Thuận: Bình đẳng giới thật ra đã là xu hướng từ lâu, và lúc này, điều này nên là một phần của việc phát triển bền vững trong truyền thông quảng cáo nhằm giúp nhãn hàng và người tiêu dùng tiếp cận một góc nhìn mới và hiện đại hơn về xã hội Việt Nam. Thêm vào đó, nhóm khách hàng hiện nay ở Việt Nam chủ yếu là thời kỳ trẻ (Millennials hoặc Gen Z, tuổi từ 25-35), và họ quan tâm đến những vấn đề xã hội, vì vậy những câu chuyện truyền thông tập trung vào những vấn đề xã hội khá phù hợp với nhóm phân khúc này. Ngoài ra, là một quốc gia Á Đông, chúng ta xem trọng tính cộng đồng, nên việc hiểu ngầm những giá trị cũ và tôn vinh những giá trị mới của cộng đồng cũng là một yếu tố mà người sử dụng truyền thông quảng cáo nên quan tâm.

* TS. Long: Với kinh nghiệm của Thuận, đâu là yếu tố quyết định để các nhãn hàng và liên doanh quảng cáo chọn giới tính nhân vật cho các chiến lược truyền thông?

Anh Thuận: Yếu tố đầu tiên là ngành hàng. Ví dụ Khi quảng cáo về những thành phầm như tã hay sữa thì chúng ta nghĩ ngay rằng những nghề hàng này sẽ rất khó để mang image người đàn ông vào. Như Khi nói tới sản phẩm sữa loãng xương, chúng ta hiếm Khi nào thấy hình ảnh nam giới trong câu chuyện. Do trên thực tế thì phụ nữ dễ dàng mắc loãng xương hơn và họ cũng là người mua sắm hàng trong gia đình, nên Khi tiếp cận câu chuyện dưới góc nhìn phụ nữ, chúng ta có thể truyền thông để họ mua sắm thành phầm cho cả nhà, điều này sau cùng mang lại hiệu quả tốt hơn cho ngành hàng. Thật ra mẹo nghĩ này cũng khá lỗi thời, nhưng nó là ý nghĩ mà trong vô thức chúng ta sẽ nghĩ ngay tới.

Đọc thêm  Tác động quan trọng của gen Z tới các chiến dịch quảng cáo ngoài trời

1626434482 11 Gender in Marcom 4 Anh Minh Thuan quotTruyen thong

Nữ giới thường là nhân vật truyền thông chính của ngành hàng sữa loãng xương

Yếu tố thứ nhị là chiến lược truyền thông. Ví dụ với định hướng tiếp cận vào nhóm khách hàng trẻ, cụ thể là phụ nữ trẻ, agency sẽ sở hữu những phân tích để bắt kịp với những mối quan tâm của người trẻ trong xã hội, rồi sau đó phản ánh sự phổ thông từ xã hội vào trong quảng cáo và nghệ thuật. Ví dụ Khi PNJ muốn target tới phân khúc khách hàng trẻ và năng động, họ sẽ chuyển mình để tìm những câu chuyện mang tính hiện đại, tôn trọng trị giá xã hội hơn để tương tác với nhóm khách hàng này. Từ đó, những câu chuyện về LGBT ko những thể hiện sự thông hiểu người theo dõi, mà còn tạo điều kiện cho thương hiệu đạt được tiềm năng truyền thông.

1626434482 891 Gender in Marcom 4 Anh Minh Thuan quotTruyen thong

Ảnh chụp từ MV Xinh Đôi Về Một Nhà của PNJ

Đối với các nhãn hàng, yếu tố quyết định cuối cùng chính là hiệu quả truyền thông mà họ mong muốn. Lấy ví dụ, Neptune vào năm 2017 vừa mới triển khai một chiến dịch truyền thông nói về vai trò của người đàn ông trong bếp. Tuy nhiên, hiệu quả chiến dịch này ko được tốt như mong đợi nên thương hiệu vừa mới chuyển về câu chuyện phụ nữ từ năm 2018 tới nay. Đối với các liên doanh quảng cáo, yếu tố quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn giới tính nhân vật nằm ở sự khác biệt trong ý tưởng sáng tạo. Quảng cáo là đấu tranh cho sự khác biệt (differentiation) hoặc sự nổi bật (distinctiveness), và chính sự khác biệt đó sẽ giúp hiệu quả truyền thông trở thành tốt hơn. Ví dụ Khi khuyến cáo giới tính nhân vật trong quảng cáo, chúng ta ko nhất thiết phải luôn chọn nam hoặc nữ, mà nhiều khi có thể sắm image nhân vật thuộc tập thể LGBT. Chẳng hạn như Closeup, Khi thương hiệu này triển khai một chiến dịch vào ngày 14/2 vừa mới kể một câu chuyện tình khá dễ thương giữa nhị bạn nữ. Ý tưởng này vừa mới thuyết phục được khách hàng vào thời khắc đó.

Trên đây chỉ là một số ví dụ về việc sử dụng những ý tưởng sáng tạo dựa trên văn hoá của xã hội hiện đại.

1626434482 888 Gender in Marcom 4 Anh Minh Thuan quotTruyen thong

Người làm quảng cáo ngày càng cởi mở hơn về việc mang LGBT vào các sản phẩm truyền thông

* TS. Long: Vậy trong quá trình sáng tạo câu chuyện truyền thông, các liên doanh quảng cáo sẽ can thiệp hoặc gợi ý về việc lựa chọn giới tính nhân vật ở những giai đoạn nào?

Anh Thuận: Giai đoạn then chốt để thảo luận về giới tính nhân vật trong câu chuyện truyền thông là trong lần trình bày đầu tiên, Khi liên doanh quảng cáo khuyến cáo cách tiếp cận và ý tưởng cho phía nhãn hàng. Chúng ta cần mang ra những ý tưởng sáng tạo và khác biệt so với lối truyền thông cũ, và thuyết phục để nhãn hàng hiểu đâu là nhóm đối tượng phù hợp sẽ giúp họ tăng trưởng về mặt doanh số cũng như giá trị thương hiệu.

Đọc thêm  Quảng cáo taxi 3D: trình chiếu phim ngay trên nóc taxi

Đôi lúc thương hiệu cũng ko thúc đẩy nhiều vào việc lựa chọn giữa nam và nữ, mà phần nhiều đến từ kiến nghị của liên doanh quảng cáo và sự hoà hợp giữa nhị phía. Nhãn hàng cũng có chiến lược tiếp cận và định vị thương hiệu ban đầu của họ, nhưng, sự thảo luận giữa nhị phía để mang ra giải pháp phù hợp nhất mới là điều quan trọng.

Nhãn hàng là phía quyết định sau cùng đối với sản phẩm truyền thông, các liên doanh quảng cáo cũng đóng vai trò ko nhỏ trong việc quyết định giới tính nhân vật của câu chuyện truyền thông.

* TS. Long: Trong nhiều năm làm quảng cáo, Thuận đã gặp những khó khăn nào và làm sao để thuyết phục được nhãn hàng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề về giới trong những chiến dịch truyền thông?

Anh Thuận: Thách thức thứ nhất liên quan đến việc nhãn hàng có tin tưởng vào chiến lược và ý tưởng sáng tạo của liên doanh quảng cáo, có tin vào hiệu quả về mặt số hay về mặt truyền thông mà partner mang lại hay ko.

Thứ nhị là liệu những chiến lược mà liên doanh quảng cáo khuyến cáo có bền vững hay ko – nhãn hàng có thể sử dụng xuyên suốt nhiều năm hay đơn giản là câu chuyện truyền thông trong một chiến dịch (chiến dịch) nhất định.

Khó khăn thứ ba liên quan đến tính cách của người nghe. Chẳng hạn, với một người tôn trọng giá trị truyền thống gia đình, việc truyền đạt những giá trị mang tính cấp tiến (progressive) và hiện đại (modern) đôi lúc cũng gặp những áp lực nhất định. Nhưng với một bạn Giám đốc Thương hiệu (Brand Manager) trẻ hay một Giám đốc Marketing (CMO) trẻ, họ sẽ dễ domain authoritỳng tiếp nhận lăng kính này hơn.

Ngoài ra, một thắc mắc được đặt ra là, chúng ta nên sử dụng hình ảnh nam giới để tiếp cận đối tượng nam giới hay đánh vào đối tượng nữ giới, tức vấn đáp thắc mắc mình đang kể chuyện cho ai. Đây mới là cái khó.

Neptune trước đây vừa mới nỗ lực truyền thông với nam giới nhưng gặp nhiều phức tạp, do việc vào bếp nấu ăn đôi lúc ko phải image quen thuộc với người đàn ông. Sau đó, phía phía Thuận (liên doanh quảng cáo) đã đề xuất một câu chuyện về người mẹ domain authoritỵy nam nhi vào bếp từ nhỏ để biết cách chăm sóc gia đình từ sớm, Khi đó hiệu quả truyền thông đủ sức được nâng cấp. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này cần sự thêm tiền để phát triển domain authoritỳi hạn, đủ sức lên đến 5-10 năm, vậy liệu nhãn hàng có chấp nhận triển khai theo chiến lược như vậy hay ko. Đó cũng là một thách thức rất lớn. Nếu chỉ đơn giản là kể câu chuyện nam giới vào bếp nhằm tạo thiện cảm giữa thương hiệu với người phụ nữ thì lại là một câu chuyện khác. Đây là cách sử dụng một giới tính này để tạo hiệu quả truyền thông tới giới tính còn lại, mẹo chỉ đơn thuần giúp câu chuyện truyền thông trở nên thú vị và đa định dạng hơn thôi.

1626434482 676 Gender in Marcom 4 Anh Minh Thuan quotTruyen thong

Mẹ domain authoritỵy nam nhi làm việc nhà ko còn là hình ảnh quá xa lạ trên truyền thông quảng cáo

Đọc thêm  Cảnh báo bẫy lừa từ trò quảng cáo kiếm tiền qua mạng xã hội

* TS. Long: Thuận có gợi ý hay hướng kéo nào trong việc giúp nhãn hàng và liên doanh quảng cáo có thể hợp tác chặt chẽ hơn trong vấn đề bình đằng giới trong truyền thông hay ko?

Anh Thuận: Để mang ra hướng dẫn cho các liên doanh quảng cáo khác thì Thuận nghĩ mình chưa đủ sức, nhưng phiên bản thân cũng có một số gợi ý. Lần đầu, truyền thông phải nắm bắt được sự chuyển dịch của văn hoá và cổ vũ những trị giá văn hóa văn minh và nhân văn hơn, tôn trọng sự phổ thông của xã hội mà phù hợp với lối sống ngày nay.

Tiếp đó, vai trò của người phụ nữ trong cuộc sống hiện đại đã khác nhiều so với vai trò truyền thống trước đây, Khi mà trái đất của họ chỉ xoay quanh bếp núc và gia đình. Phụ nữ ngày nay làm việc trong môi trường công sở, làm viên chức văn phòng (office worker), lao động trí thức (white-collar), làm sale, làm những hoạt động xã hội… Vậy Khi triển khai những câu chuyện truyền thông, người sử dụng quảng cáo cần có sự thấu cảm (empathy) cho cả đàn ông và phụ nữ. Khi nói về bình đẳng giới, chúng ta ko nhất thiết chỉ nói tới chuyện nam hay nữ, mà cần phải xét lại những hình mẫu (stereotypes) mà vừa mới ko còn phù hợp trong xã hội ngày nay để có thể thấu cảm cho cả nhị giới và truyền thông cho phù hợp. Đó là hướng tiếp cận thích hợp cho ngành truyền thông.

1626434482 643 Gender in Marcom 4 Anh Minh Thuan quotTruyen thong

Phụ nữ hiện đại đảm đương nhiều vị trí khác nhau trong xã hội

Hy vọng trong thời hạn tới, truyền thông Việt Nam ko chỉ xem bình đẳng giới như một xu hướng, mà chúng ta sẽ có những câu chuyện mang tính bền vững hơn.

Chia sẻ từ hosting Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên công nghệ cao nghề Truyền thông giỏi, Khoa Truyền thông và Thiết kế, ĐH RMIT Việt Nam.

1622794920 276 Gender in Marcom 1 – A hau Thuy Van Phuong

Thầy Nguyễn Văn Thăng Long

Sự dịch chuyển tích cực trong việc khắc hoạ hình ảnh giới trên truyền thông quảng cáo, tuy chưa mạnh mẽ, nhưng là một dấu hiệu khả quan cho thấy các nhà quảng cáo đang dần thay đổi góc nhìn của họ về định kiến giới cũng như vai trò của nam và nữ trong xã hội hiện đại. Mặc dù nhãn hàng là phía quyết định sau cùng đối với sản phẩm truyền thông, thực tế cho thấy các liên doanh quảng cáo cũng đóng vai trò ko nhỏ trong việc quyết định giới tính nhân vật của câu chuyện truyền thông. Do vậy, dù bạn là một phần của “mảnh ghép client” hay “mảnh ghép agency”, bạn cũng nên suy nghĩ về bức tranh bình đẳng giới trong truyền thông quảng cáo mà chính phiên bản thân sẽ vẽ nên. Bất cứ Khi nào có cơ hội, hãy tạo nên một bức tranh bình đẳng giới đẹp và bền vững để tồn tại cùng các giá trị văn hoá đương thời.

Hứa gặp người mua trong nội dung bài viết tiếp theo, với phần san sẻ của một vị khách mời không giống về những thời cơ và thử thách của đồng đẳng giới trong truyền thông.

Xem thêm nội dung bài viết cùng thể loại tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam


Theo Brand VietNam

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *